Em Visual Pleasure and Narrative Cinema de Laura Mulvey é referido o tema da escopofilia e o seu desenvolvimento psicanalítico por parte de Freud. Este termo define a acção que o olhar toma enquanto fonte de prazer e por consequência o acto de tomar as pessoas por objectos através de uma observação voyeurista, controladora e curiosa. Freud mais tarde desenvolve a sua teoria admitindo que o olhar é por si só uma fonte de prazer e que enquanto pulsão, é independente das zonas erógenas. Liga ainda o termo ao auto-erotismo prégenital depois do qual o prazer é transferido para outro sujeito por analogia. Deixando de parte a essência do estudo de Mulvey, que se refere quase que exclusivamente ao cinema e à apropriação desta qualidade voyeurista neste meio, é interessante analisar este termo do ponto de vista da publicidade. Se Mulvey afirma que a mulher tem um papel passivo e que a escopofilia é uma consequência de um meio que à data era essencialmente dominado por homens, tal não se verifica nos dias de hoje, tanto no cinema como na publicidade. Com o feminismo, a mulher “adquire” uma dimensão e um estatuto equivalente ao homem, em todos os aspectos, social, político e económico. Por consequência a publicidade reflecte exactamente isso. Decerto que o objectivo da publicidade é a venda do produto que anuncia e como tal é produzida de acordo com o seu mercado alvo. Recentemente tornou-se célebre a recente vaga de anúncios da marca de desodorizante Old Spice, que embora anuncie um produto masculino a sua publicidade é produzida de acordo com o mercado que adquire de facto o produto, a mulher. Através de análise e estudos de mercado a marca determinou que uma vez que são as mulheres que normalmente fazem as compras domésticas, seria uma vantagem captar a sua atenção, em vez da do homem, para as vantagens dos seus produtos. Toda a sua envolvente comercial passou então a girar em torno da mulher, fazendo uso das qualidades da escopofilia mencionadas por Mulvey e Freud. De referir que os anúncios possuem apenas um actor, em tronco nu, e que regra geral começam com a frase “Hello ladies” desenvolvendo-se numa série de comparações entre o actor e o marido da mulher associadas de alguma forma à fragrância do produto. Será importante referir que o texto de Mulvey possui agora mais de 40 anos, que o mundo evoluiu e que o papel activo definido pela autora como exclusivo ao homem deixou de o ser. A publicidade da Old Spice é por isso um bom exemplo da teoria da escopofilia onde a mulher tem o papel activo, consequência dos avanços sociais, nomeadamente a emancipação da mulher.
Referências:
Mulvey, L. (1975) "Visual Pleasures and Narrative Cinema" Screen vol. 16 (Autumn), pp 6-18.