Cada vez mais procuramos uma vida "empacotada", isto é uma vida transformada em opções de consumo, onde passamos a ser dominados pelo objecto ao querermos substituir-nos por eles, ao substituir o nosso tempo de vida...
Deste modo, não somos nós que temos os objectos, mas são os objectos que nos têm a nós.
Ao trocarmos o objecto por aquilo que se apresenta, por sonhos, somos incapazes de distinguir entre a sua materialidade e o seu valor próprio. Através da publicidade e das marcas, vemos todo o sonho em volta da marca. Assim, cria-se ambientes imaginários que fazem com que o comprador não compre aquele objecto, mas aquele "mundo" com que se identifica, associando o objecto a uma determinada realidade. Ou seja, o objecto passa a substituir a própria marca.
Este fetichismo da mercadoria faz com que a materialidade do objecto não esteja ao alcance dos sentidos, tendo apenas um valor social.
"É uma relação social definida entre os homens que assume, a seus olhos, a forma fantasmagórica de uma relação entre coisas." (Marx, O Capital, volume 1)
Vemos mais a "dança" dos objectos do que os objectos tal e qual como eles são. Desta forma, o convívio com a publicidade retiram-nos a atenção à Natureza, separando-nos cada vez mais do nosso semelhante e valorizando mais os objectos do que nós próprios.